當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 XX冰箱河南市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案 作者：陳新平 日期：2008-1-15 字體：[大] [中] [小]

    XX冰箱是國(guó)內(nèi)較早生產(chǎn)電器的老牌企業(yè)，之前在河南市場(chǎng)采取公司自營(yíng)辦事處的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)檫x擇人員問(wèn)題上面出現(xiàn)問(wèn)題，前期選擇的辦事處經(jīng)理個(gè)人能力不足、不按河南實(shí)際情況操作，給XX冰箱在整個(gè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)、品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。事隔2年之后，XX冰箱為了在河南這個(gè)消費(fèi)大省市場(chǎng)重新崛起，采取區(qū)域代理的模式進(jìn)行市場(chǎng)操作，下面方案是筆者根據(jù)2006年市場(chǎng)實(shí)際情況制定的，雖然因?yàn)榉N種原因在落實(shí)落實(shí)了一段之后被擱置了起來(lái)，但是在操作的整個(gè)過(guò)程中還是為市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)重建，產(chǎn)品渠道占領(lǐng)以及銷(xiāo)量提升起到了積極的作用的。
    一、產(chǎn)品定
位
    對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。對(duì)于**冰箱而言，要成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)，就必須站在市場(chǎng)層面仔細(xì)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格研究和界定�？紤]從以下四個(gè)方面著手：
    （1） 產(chǎn)品包裝
    包括：產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等
    （2）產(chǎn)品組合
    根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格等情況，將產(chǎn)品分為三類(lèi)：
    A、   利潤(rùn)產(chǎn)品（30%）
    目的：帶來(lái)利潤(rùn)空間，樹(shù)立產(chǎn)品市場(chǎng)形象；
    B、   銷(xiāo)售產(chǎn)品（60%）
    目的：提升市場(chǎng)占有空間，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量；
    C、   沖市場(chǎng)產(chǎn)品（10%）
    目的：無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)使用
    （3） 產(chǎn)品價(jià)格
    1、制定產(chǎn)品出貨價(jià)
    價(jià)格包含：廠家的供應(yīng)價(jià)+運(yùn)輸費(fèi)用+市場(chǎng)宣傳費(fèi)用+經(jīng)銷(xiāo)商返利+公司利潤(rùn)
    2、    制定市場(chǎng)銷(xiāo)售政策
    A、 采取多讓利經(jīng)銷(xiāo)商的原則。即：供給經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格高，但返利也高。
    B、 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利，實(shí)現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷(xiāo)售！
    （4）產(chǎn)品渠道
    根據(jù)產(chǎn)品的不同品類(lèi)和價(jià)格，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道：一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)或者三級(jí)市場(chǎng)。哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品適應(yīng)哪個(gè)渠道，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效細(xì)分。
    一級(jí)市場(chǎng)：以高價(jià)位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳和政策；
    二級(jí)市場(chǎng)：以中檔價(jià)位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳品和政策；
    三級(jí)市場(chǎng)：選擇沖鋒品種主打該市場(chǎng)，形成基層鞏固。
    二、渠道開(kāi)發(fā)
在界定了產(chǎn)品之后，就要利用產(chǎn)品本身的特性運(yùn)作市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)的過(guò)程了。
    （1） 渠道選擇
    河南市場(chǎng)傳統(tǒng)的劃分豫中、豫東、豫南、豫西、豫北五大塊。
    前期通過(guò)一個(gè)月左右的市場(chǎng)調(diào)研，了解各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品接納情況，從而制定市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)順序，哪個(gè)是重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，傾注60%的精力來(lái)優(yōu)先大力開(kāi)發(fā)、次重點(diǎn)市場(chǎng)傾注30%的力量來(lái)開(kāi)發(fā)，非重點(diǎn)市場(chǎng)10%的精力進(jìn)行簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)。在單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。
    （注：渠道調(diào)研工作，可以招聘專(zhuān)職人員來(lái)進(jìn)行，也可以通過(guò)支付一定的費(fèi)用借助其它公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)行，務(wù)必講求調(diào)研資料的詳細(xì)、準(zhǔn)確、完備）
    （2）渠道招商
    打破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)人員上門(mén)推銷(xiāo)的模式，以“反向招商”進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)！
    需要掌握的資源包括：區(qū)域內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的手機(jī)聯(lián)系方式、報(bào)紙和電視臺(tái)！
    1、手機(jī)短信
    有針對(duì)性的進(jìn)行招商廣告的發(fā)布工作。
    2、報(bào)紙廣告
    可以借助《大河報(bào)》或者各個(gè)區(qū)域內(nèi)有影響力的報(bào)紙來(lái)進(jìn)行招商廣告的發(fā)布；
    3、電視廣告
    在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)（主要是縣級(jí)電視臺(tái)）進(jìn)行招商廣告的發(fā)布。
    （3）渠道市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
    1、促銷(xiāo)方案制定
    根據(jù)各地的實(shí)際情況，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制定前期市場(chǎng)啟動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)�。ǚ桨嘎裕�
    2、有效落實(shí)實(shí)施
    公司派駐專(zhuān)人進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行，經(jīng)銷(xiāo)商有效協(xié)助！在整個(gè)過(guò)程中，要嚴(yán)把落實(shí)，杜絕弄虛作假。
    3、促銷(xiāo)效果評(píng)估
    公司派出專(zhuān)職業(yè)務(wù)人員全程跟蹤促銷(xiāo)活動(dòng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，修正方案。并在一個(gè)階段活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的全程費(fèi)銷(xiāo)比進(jìn)行嚴(yán)格核算。
    （4）費(fèi)用預(yù)算
   
根據(jù)整體運(yùn)營(yíng)情況而定（具體結(jié)果略）
    三、渠道維護(hù)
  
作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中連接廠家和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)—渠道，廠家必須要謹(jǐn)慎對(duì)待�？梢圆扇∠鄳�(yīng)的手段和措施，來(lái)建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。
    （1）金牌客戶服務(wù)機(jī)制
    1、建立銷(xiāo)售客戶檔案，實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)。
    包括：公司對(duì)客戶的電話回訪、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)客戶的定期免費(fèi)上門(mén)檢修、小禮品贈(zèng)送等。目的是樹(shù)立社會(huì)形象和品牌認(rèn)知度，吸引再次購(gòu)買(mǎi)！
    2、客戶激勵(lì)機(jī)制
    激發(fā)老客戶的參與意識(shí)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，老客戶每拉動(dòng)一個(gè)新客戶購(gòu)買(mǎi)實(shí)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或者禮品獎(jiǎng)勵(lì)，從而不斷提升品牌的市場(chǎng)宣傳！
    （2） 專(zhuān)家式營(yíng)銷(xiāo)
    1、公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)家式服務(wù)
    為經(jīng)銷(xiāo)商提供在管理、店面、渠道銷(xiāo)售方面的全方位服務(wù)。
    2、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)客戶的專(zhuān)家式服務(wù)
    經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)客戶提供的送貨、指導(dǎo)使用、定時(shí)售后服務(wù)等。
    （3） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體系
    主要是公司與各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營(yíng)建，從而為銷(xiāo)售助力！
    1、影響經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)銷(xiāo)售的關(guān)鍵人物
    老板、銷(xiāo)售經(jīng)理、老板娘等！
    好處：A、可以更好的銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品
    B、可以更加詳細(xì)的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶資源等關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
    2、導(dǎo)購(gòu)人員
    A、直接面對(duì)消費(fèi)者，可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播；
    B、可以更加有效的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
    要制定合適的獎(jiǎng)勵(lì)措施：通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，經(jīng)銷(xiāo)行給予的一部分；
    公司直接制定的有助于提升銷(xiāo)量的部分；
    總之，對(duì)于XX冰箱而言，時(shí)隔兩年之后啟動(dòng)市場(chǎng)并不是一件容易的事情�？墒墙�(jīng)過(guò)筆者和公司相關(guān)員工的努力，嚴(yán)格按照既定方案的實(shí)施，在開(kāi)始后的一段時(shí)間內(nèi)還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)！


陳新平，家電行業(yè)探索者，多年一線市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。曾就職于多家知名企業(yè)，對(duì)渠道維護(hù)、品牌推廣、促銷(xiāo)管理、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)等均有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。希望可以和業(yè)內(nèi)人士溝通交流。電話：13213008988 電子郵箱： yiming403@eyou.com